# 旅遊業如何利用電子報與會員溝通？ > 根據 Silverpop 統計，旅遊業的前 25% 開信率的平均值為 56.7%，是所有產業中最高的。為什麼旅遊業的開信率可以這麼高？或許和寄送頻率、內容，甚至是使用者習慣有關。（誠實的說，我不知道答案） 出於對旅遊業操作電子報方式的好奇，我們在去年訂閱了三家旅遊業的電子報，來觀察他們對電子報的使用方式，分別是 Airbnb（旅館）、Tripadvisor（旅館、飛機）、Expedia（飛機、旅館、行程等…）。 行為：在這段期間，我並沒有在網站上購買任何產品，但是有簡單瀏覽有興趣的目的地，並加入購物車。 這次我們要把這些電子報分為 onboarding、促銷內容來檢視他們發送的細節。包括主旨的訴求（提供的開信誘因）、和寄送的時間點、頻率等。 歡迎信 許多討論都指出，使用者的 onboarding process 對後續的客戶保留率有很大的影響。這三個網站在使用者註冊後寄了什麼內容來與使用者接觸，分別怎麼讓使用者快速了解自己服務的強項？ 為了反映出電子報的原意，會將每封信的主旨作為標題使用 Airbnb 1 **分類：** Email 行銷 **作者：** Andy.Chou **發布日期：** 2016-01-28T20:31:34.000+08:00 根據 [Silverpop 統計](http://www.silverpop.com/marketing-resources/white-papers/all/2015/email-metrics-benchmark-study-2015/?ref=cms.newsleopard.com)，旅遊業的前 25% 開信率的平均值為 56.7%，是所有產業中最高的。為什麼旅遊業的開信率可以這麼高？或許和寄送頻率、內容，甚至是使用者習慣有關。（誠實的說，我不知道答案） 出於對旅遊業操作電子報方式的好奇，我們在去年訂閱了三家旅遊業的電子報，來觀察他們對電子報的使用方式，分別是 [Airbnb](https://www.airbnb.com/?ref=cms.newsleopard.com)（旅館）、[Tripadvisor](https://www.tripadvisor.com/?ref=cms.newsleopard.com)（旅館、飛機）、[Expedia](https://www.expedia.com/?ref=cms.newsleopard.com)（飛機、旅館、行程等…）。 行為：在這段期間，我並沒有在網站上購買任何產品，但是有簡單瀏覽有興趣的目的地，並加入購物車。 這次我們要把這些電子報分為 onboarding、促銷內容來檢視他們發送的細節。包括主旨的訴求（提供的開信誘因）、和寄送的時間點、頻率等。 ## 歡迎信 許多討論都指出，使用者的 onboarding process 對後續的客戶保留率有很大的影響。這三個網站在使用者註冊後寄了什麼內容來與使用者接觸，分別怎麼讓使用者快速了解自己服務的強項？ 為了反映出電子報的原意，會將每封信的主旨作為標題使用 ## Airbnb 1. 確認郵件地址 [![Airbnb\_email\_confirm](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Airbnb_email_confirm-e1453952533789.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Airbnb_email_confirm.jpg) 我們在管理名單的文章中曾多次提到，確認訂閱可以協助你維護名單的整潔度。值得注意的是，Airbnb是三家公司之中唯一使用確認訂閱的公司。 2. 開始使用Airbnb ![Airbnb\_introduction](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Airbnb_introduction-e1453952546407.jpg) 在這封歡迎信中，Airbnb邀請使用者完成三項onboarding行為，包括添加個人頭像、驗證您的信息、開始行動（尋找房源） ## TripAdvisor 1. Welcome to TripAdvisor [![tripadvisor\_welcome](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_welcome.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_welcome.jpg) 與其他兩者不同的是，TripAdvisor的第一封電子報討論的重點並不是在網站的功能，或是希望使用者完成某個行為，而是把重點放在網站的內容上。著陸頁是一個旅遊地點精選，透過介紹網站上的重點旅遊地點，來提升訂閱者對網站內容的信任度。 2. Make the most of your TripAdvisor membership [![tripadvisor\_membership](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_membership.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_membership.jpg) 3. Could we have your opinion? 這兩封電子報的目標是一樣的：邀請訂閱者提供評價。差別只在於將第二封內容拆解為三個步驟。也可以從這裡看出 Tripadvisor 十分重視會員提供評價的次數，或許這是他們成長的重要指標？ [![tripadvisor\_opinion](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_opinion.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_opinion.jpg) ## Expedia 1. Welcome to Expedia ![Expedia\_welcome\_email](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Expedia_welcome_email.jpg) Expedia 以這封信來向使用者介紹網站的常用功能。與其他兩者不同之處在於，Expedia在電子報中提供的訊息量遠大於其他兩者，同時不適合手機閱讀，如果要採用這種版型的話，建議觀察手機的開信數和點擊數落差是否太大。 2. Welcome to the Expedia+ rewards program ![expedia\_membership](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/expedia_membership-e1453952794381.jpg) ## 小結 可以看出，Airbnb 十分在意與使用者的互動狀況。確認訂閱、網站功能中的三個 onboarding 導引，希望使用者完成某些特定步驟，可能也和使用者的黏著度有關。 Tripadvisor 有很明顯的目標設定：向訂閱者介紹完精選的旅遊地點後，兩封電子報都把溝通目標放在邀請使用者提供評價。 Expedia 的電子報定位則較接近說明書，將網站中的重點內容放置於電子報中寄給訂閱者，讓他們在有需求時方便查找。 ## 促銷、推銷 以促銷內容來說，寄信的頻率、內容是否符合訂閱者需求，長期下來會對整體的開信和點擊率造成一定程度的影響，因此這次將以頻率、開信誘因來進行討論。 參考樣本：參考樣本為 2015/2/12（註冊網站會員）至 2016/1/21共 49 週。Airbnb 的情況較為特殊，註冊後到直到 4/27 才收到第一封促銷電子報。 首先，先列出三家的總發信次數。 Airbnb: 40 封（平均每星期 1 封） Expedia: 202 封（平均每星期約 4.1 封） TripAdvisor: 124 封（平均每星期約 2.5 封） 多久寄一次才算是理想的頻率？這件事情沒有一個確定的答案。在維持寄送內容的穩定度的情況下，並避免造成收件者的困擾，同時能夠達到你所期望的數據，就是良好的頻率。接下來，來看看發信日期都集中在一個星期中的哪天？ **Airbnb： **星期二 – 11/40 (27.5%) 星期四 – 8/40 (20%) 星期五 – 10/40 (25%) **Expedia**： 星期三 – 55/202 (27.23%) 星期四 – 48/202(23.76%) 星期五 – 42/202(20.79%) **TripAdvisor： **星期三 – 29/124 (23.39%) 星期五 – 36/124(29.03%) 星期六 – 21/124 (16.04%) 可以看出，星期五寄信是這三家公司的共識，同時星期日、星期一的發信數都非常低。 ## 大量發送的促銷內容、宣傳 ### Airbnb Airbnb 使用頻率最高的電子報是「最受歡迎的房源」，根據系統內的數據，推薦最多人喜歡的房源，使用率高達 (21/40, 53%)。此外，Airbnb針對訂閱者的居住地點進行了內容的個人化，佔了 30% 的內容(12/40)。例如：「最受台北旅行者歡迎的目的地」、「離開台北過周末怎麼樣？」 ![airbnb\_destination](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/airbnb_destination-e1453952810945.jpg) ![airbnb\_discover](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/airbnb_discover.jpg) 值得注意的是，Airbnb 的其中一封電子報的主旨出現了明顯的錯誤：在其他電子報主旨、內容都是中文的情況下，有一封電子報的主旨沒有翻譯到，在第三次寄送時進行更正。自動化寄送電子報並不會讓電子報寄送一勞永逸，而是需要持續檢查並修正。 ![airbnb\_wrong\_language](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/airbnb_wrong_language.jpg) ### Tripadvisor 以網站瀏覽紀錄個人化  Tripadvisor 的電子報中有一個巨大的亮點：利用網站瀏覽紀錄進行個人化。雖然我設定的居住地在台北，但是因為我曾經在網站上搜尋飛往東京的航班，我收到了大量有關東京的電子報，一共51封（41.13%），遠高於和台北相關的數量（26封, 21%)。 [![tripadvisor\_multi\_cta](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_multi_cta.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_multi_cta.jpg) [![Tripadvisor\_single\_cta](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Tripadvisor_single_cta.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/Tripadvisor_single_cta.jpg) 內容行銷 – 在非個人化的促銷內容中，整理型的內容行銷為大宗。以下為主旨範例： [![tripadvisor\_subject](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_subject-e1453952846642.jpg)](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/tripadvisor_subject.jpg) 內容形式分有單一 call to action、多個 call to action，以下提供較有代表性的兩封。 ### Expedia 重複核心價值 和其他兩者不同的是，Expedia 並沒有進行特別的個人化。相對的，他們特別專精於促銷：90% Expedia 所寄出的電子報內容都是降價促銷相關的內容，剩下的內容為會員里程累積的總覽。下方為內容安排的範例，供大家參考 ![expedia\_see\_deals](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/expedia_see_deals.jpg) ![expedia\_monthly\_statement](https://cms.newsleopard.com/content/images/wordpress/2016/01/expedia_monthly_statement.jpg) ## 總結 1. 雖然旅遊有淡旺季，但是你不一定要擠在旺季才寄信，在這三家所寄出的電子報中，月份對於寄送頻率並沒有顯著差異。 2. 根據地點進行電子報個人化：包括居住地點、感興趣的地點 3. 內容行銷：協助訂閱者整理出有意義的內容。這類型的電子報雖然不一定能馬上讓訂閱者訂房，但是可以提升整體電子報的價值（或許還有品牌）。如果他/她下次準備出遊時，就會考慮你的建議和服務。 * * * 延伸閱讀：[設計電子報時該注意什麼？這四個錯誤千萬不要犯](https://blog.newsleopard.com/%e8%a8%ad%e8%a8%88%e9%9b%bb%e5%ad%90%e5%a0%b1%e6%99%82%e8%a9%b2%e6%b3%a8%e6%84%8f%e4%bb%80%e9%ba%bc%ef%bc%9f/?utm_source=%E9%9B%BB%E5%AD%90%E8%B1%B9blog&utm_medium=referral&utm_term=general_posts&utm_content=%E6%97%85%E9%81%8A%E6%A5%AD%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%88%A9%E7%94%A8%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1%E8%88%87%E6%9C%83%E5%93%A1%E6%BA%9D%E9%80%9A%EF%BC%9F&utm_campaign=20160118) 延伸閱讀：[電子報趨勢預測與優化策略](https://blog.newsleopard.com/2016-%E5%B9%B4%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1%E8%B6%A8%E5%8B%A2%E9%A0%90%E6%B8%AC%E8%88%87%E5%84%AA%E5%8C%96%E7%AD%96%E7%95%A5/?ref=cms.newsleopard.com)