# 失敗的電子報行銷如何讓電商市值蒸發15% > 美國電商 Zulily 的股價重挫15個百分點。據他們的董事長表示，問題出在電子報行銷；國外網站 Return Path 發表了一篇研究，指出持續把信寄進收件夾是很困難的。是什麼原因，導致這家知名企業的寄送狀況變得如此糟糕，甚至影響到公司整體的表現？他們怎麼會犯下如此嚴重的錯誤？ 許多email人把這個情況歸咎於單純的無能和誤導。他們認為 Zulily 可能不在乎，不知道自己在做什麼，或是迷失了方向。他們不應該讓情況變得如此糟糕。有些人則認為這只是個藉口，其實其中另有隱情。 儘管後者的可能性是存在的，過去已經有不少例子說明，擁有堅強電子郵件系統的大公司可能突然面臨寄送的問題，進而對財務造成嚴重影響。令人驚訝的是，這個問題竟然是由電子報失效造成的。故事通常是這樣的，一家公司建構了電子報系統，電子報作為一個高效的行銷管道，即使一開始處理的不好，仍然成了一個重要的營收來源。但是狀況會慢慢開始惡化。 造成病情的原因有很多種，有時候是名單取得沒有持續進行，有時候是整體業績的不振，有時候一些錯誤的決定，例如：買名單，透過第三方資料庫非法取得客戶名單 (e **分類：** Email 行銷 **作者：** Andy.Chou **發布日期：** 2014-11-25T20:28:34.000+08:00 美國電商 Zulily 的股價重挫15個百分點。據他們的董事長表示，問題出在電子報行銷；國外網站 Return Path 發表了一篇[研究](http://blog.returnpath.com/blog/return-path-2/consistent-inbox-placement-eludes-all-but-the-most-reputable-email-marketers3a-return-path-study?ref=cms.newsleopard.com)，指出持續把信寄進收件夾是很困難的。是什麼原因，導致這家知名企業的寄送狀況變得如此糟糕，甚至影響到公司整體的表現？他們怎麼會犯下如此嚴重的錯誤？ [![失敗的電子報行銷讓電商市值蒸發15%](https://prod-newsleopard-blog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/11/22112517/stock_price_drop_significantly-e1416886316117.jpg)](https://prod-newsleopard-blog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/11/22112517/stock_price_drop_significantly-e1416886316117.jpg?ref=cms.newsleopard.com) 用錯誤的方式發送電子報讓大型電商的市值狂瀉，行銷人員要如何避免這些錯誤？ 許多email人把這個情況歸咎於單純的無能和誤導。他們認為 Zulily 可能不在乎，不知道自己在做什麼，或是迷失了方向。他們不應該讓情況變得如此糟糕。有些人則認為這只是個藉口，其實其中另有隱情。 儘管後者的可能性是存在的，過去已經有不少例子說明，擁有堅強電子郵件系統的大公司可能突然面臨寄送的問題，進而對財務造成嚴重影響。令人驚訝的是，這個問題竟然是由電子報失效造成的。故事通常是這樣的，一家公司建構了電子報系統，電子報作為一個高效的行銷管道，即使一開始處理的不好，仍然成了一個重要的營收來源。但是狀況會慢慢開始惡化。 造成病情的原因有很多種，有時候是名單取得沒有持續進行，有時候是整體業績的不振，有時候一些錯誤的決定，例如：買名單，透過第三方資料庫非法取得客戶名單 (email append) ，或聯合註冊 (co-registration，註) 。不論是怎麼發生的，他們的名單成長量和電子報行銷貢獻的營業額開始慢慢的下滑。 在這個階段，對他們來說最重要的事情是找出問題的癥結，並解決他。這裡提供一些常用指標，可以透過他們來觀察是否在處理名單中有了瑕疵，包括： 1. [開信率](https://blog.newsleopard.com/%E9%80%A3google%E5%A4%A7%E7%A5%9E%E4%B9%9F%E7%84%A1%E6%B3%95%E5%91%8A%E8%A8%B4%E7%9A%84%E4%BD%A016%E5%80%8B%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A0%B1%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%8A%80%E5%B7%A7%EF%BC%88%E4%B8%8B%EF%BC%89/?ref=cms.newsleopard.com)和互動率的下降 2. 在某些 ISPs 的發送延遲 3. 小規模、暫時性的擋信 4. [取消訂閱和抱怨數的提升](https://blog.newsleopard.com/%E4%BD%A0%E6%87%89%E8%A9%B2%E8%AE%93%E6%9C%83%E5%93%A1%E6%9B%B4%E5%AE%B9%E6%98%93%E3%80%90%E5%8F%96%E6%B6%88%E8%A8%82%E9%96%B1%E3%80%91/?ref=cms.newsleopard.com) 解決方案是停止任何可能造成問題的動作，並試著修正錯誤。 問題在於，雖然電子報是如此有效以及能貢獻大量的營業額，卻讓他們覺得沒有修正錯誤的必要。相反的，他們還是[持續衝刺](https://blog.newsleopard.com/%E5%AF%84%E6%84%88%E5%A4%9A%EF%BC%8C%E8%B3%BA%E6%84%88%E5%A4%9A/?ref=cms.newsleopard.com)，增加發信的頻率、寄給更多人，而結果就是營收的下滑。當他們越積極地想從不健康的名單上獲得收益，轉換率就會越糟糕，直到發現事態已經嚴重到無法忽視。 接下來有可能發生的是： 1. IP 被列入 SBL([Spamhaus Block List](https://blog.newsleopard.com/%E9%81%BF%E9%96%8B%E9%BB%91%E5%90%8D%E5%96%AE%E3%80%8C%E6%97%BA%E5%AD%A3%E3%80%8D%E7%9A%84%E7%A7%98%E8%A8%A3/?ref=cms.newsleopard.com))，被大型 ISP 業者列入永久黑名單 2. 發送延遲過於嚴重，造成電子報無法正常寄出 [![zulily-domain](https://prod-newsleopard-blog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/11/22112516/zulily-domain.png)](https://prod-newsleopard-blog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/11/22112516/zulily-domain.png?ref=cms.newsleopard.com) 無論是哪一個，他們都將被迫停下來找出問題。雖然無法準確的指出 Zullily 出了什麼問題，但是在他們已經著手嘗試解決問題後，從 eDatasource 提供的資訊可以看出他們在 Yahoo 和 outlook.com 仍有些問題存在。後果如此嚴重，要如何避免？ ## **了解問題** 問題出在名單，而不是你的內容、時間、ESP、ISP。常有公司高估了自己名單的品質，也因此花費許多精力在尋找其它問題。當然你必須先確定基礎設施沒出問題，在這之後的問題就只有：名單到底出了什麼問題？是蒐集來源有問題？乾淨嗎？或是維護的過程出了問題？ 而問題又有多嚴重？ ## 立即採取行動 這些問題並不會自己解決，你不能無視它們並祈禱哪天他們會自己好起來。如果你放著不管，只會越來越嚴重。 此外，不管它看起來多糟糕，馬上著手解決的成本絕對比較低。當你察覺這些某些徵兆時，最好著手進行調查並採取正確的行動。在問題沒有解決的情況下，想繼續透過電子報行銷獲得更多營業額會帶你進入一個死胡同 – 就像 Zulily 一樣。 註：聯合註冊(Co-registration)，公司間的取得客戶資料的協議，一般情況下會提供不同的選項讓使用者決定是否收到第三方的資料。例如：舉辦比賽的單位詢問報名者是否願意收到相關消息的電子報時，也詢問報名者是否願意收到贊助商的電子報。聯合註冊通常會在使用者同意的情況下，把使用者加入兩個或更多的寄件名單中。( 資料來源：[webopedia](http://www.webopedia.com/TERM/C/co_registration.html?ref=cms.newsleopard.com) ) * * * 延伸閱讀：[要求特力屋拿掉個資，很難嗎?](https://blog.newsleopard.com/%E8%A6%81%E6%B1%82%E7%89%B9%E5%8A%9B%E5%B1%8B%E6%8B%BF%E6%8E%89%E5%80%8B%E8%B3%87%EF%BC%8C%E5%BE%88%E9%9B%A3%E5%97%8E/?ref=cms.newsleopard.com)